ライバルと違うことをやる ローソンの新事業戦略は「健康コンビニ」


「二極化」が社会のなかで顕著になっています。

二極化


企業では、いわゆる、「勝ち組」と「負け組」。全く同じ商品を扱う業界でも大成功している会社と苦戦する会社に分かれています。例えば、家電販売の「ヤマダ電機」、アパレルの「ユニクロ」。伝統のある会社が衰退する中、圧倒的にシェアを伸ばして成功しています。

一般的に少子高齢化、人口減少により小売業は全体的に縮小すると言われますが、それでも成長を続ける会社はあります。コンビニの「セブンイレブン」は、セブンカフェや「金の食パン」をはじめとする高級PB(プライベートブランド)商品など、画期的な商品を提供することによりイノベーションを起こし続け、新たな需要を取り入れることに成功しています。当ブログでもセブンイレブンの取り組みについて、以下のエントリーで取り上げさせていただきました。

「たくさん売りたい」があなたの目を曇らせる

◆ライバルは競合店ではない、顧客のニーズの変化である

セブンイレブンの創業者、鈴木敏文会長の言葉です。鈴木会長は、競合店との戦いに勝つことではなく、顧客のニーズの変化に対応した商品を作ることが肝心だと語られています。2013年は「セブンカフェ」や「金の食パン」が流行番付にのるぐらい大ヒットしましたから、セブンイレブンの取り組みが大いに注目されています。

そして、プレジデント2013.12.2号にローソンCEOの新浪社長が独自戦略を語っておられる記事があり、実はローソンも非常に意欲的な取り組みをされていることを知りました。こちらを読んで、特に面白いと感じたローソンの独自事業戦略をいくつかご紹介します。

5776万人の会員数を誇る会員カード”Ponta”を使った、徹底的な顧客動向の分析

・絶対的差別化商品を作る。その代表が”ブランパン”をはじめとした健康志向商品

・2013年10月にキャッチコピーを「マチの“ほっ”とステーション」から「マチの健康ステーション」に変更

・健康的な食品メニューを3年後までに全体の25%に、テレビ電話での薬剤師24時間対応を5年後までに全店に展開

・5年後までに「ナチュラルローソン」を3000店に急増させる(現在の30倍)

・売上高で3割、営業利益で1割を稼ぐたばこ依存からの脱却

◆「健康コンビニ」へのシフト

今年10月、ローソンは840円もする高級パスタを投入してニュースになりました。
なんと化粧箱入りで販売されています。コンビニで売られるパスタとしては最高価格とのことです。

ローソン、840円のパスタ発売へ 

コンビニのパスタの価格帯といえば、500円までが常識でした。
ただ、高級パスタが売れないか?と言えば、そんな根拠はどこにもなかったそうです。

これも前代未聞のチャレンジですが、とても興味深かったのが小麦の外皮を利用した”ブランパン”です。商品としての売上はまだ決して大きくはないものの、特筆すべきはそのリピート率で、なんと脅威の46%だそうです。ブランパンを買った人の半分はまた買いに来るわけですから、来店動機として強力に作用します。他にも健康志向の商品がたくさんあれば、ついで買い意欲も高まりそうです。

まさに「少し高くても、品質も健康にも良い物を食べたい」層をターゲットにした独自の差別化戦略です。また、喫煙者の減少に伴うタバコ売上の減少を見越して、タバコ販売依存からの脱却を強調されていたのも印象的でした。

◆実はコンビニは飽和していない。右肩上がりの成長産業である

売上推移で言えば、こちらのサイトによりますとコンビニ全体の市場は2000年以降、一貫して伸び続けています。2000年に6.7兆円だった市場規模は、2012年には1.4倍の9.5兆円に達しています。一般的に「コンビニは飽和状態」と言われて久しいですが、売上推移のデータをみると実は全然飽和していないことがわかります。

これがなぜかと言えば、各社が独自のユニークなビジネス展開を仕掛けているからこそ新たな顧客のニーズを捉えて、マーケットは成長しているのではないでしょうか。そういう意味では、セブンイレブンとローソンは、マーケットのパイを一緒になって広げているよき競合相手といえるのかもしれません。

◆競争すれば勝組と負組に分かれるのは当たり前

競争が良いか悪いかは別として、すでに起こっている現実ですから、競争が続くのは避けられません。
ではどうすれば勝ち組に残れるのか。当たり前ですが、「差別化」ができるかどうかだと思います。

そしてコンビニ業界1位、2位ともに、顧客のニーズの変化に絶えず注意を払って、独自の事業戦略を取られています。

自分の会社、お店じゃなきゃダメ、とお客様に言っていただけるような売れ筋の商品・サービスを今から磨く必要がありそうです。もちろん私も他人事ではなく、自分「らしさ」を感じさせる独特のビジネス、ファンがつき、お客様や従業員が誇れるような満足度の高い商品・サービス・売り方を提供できるビジネスを築きたいものだと実感しました。

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